2018年，東莞長(zhǎng)安鎮(zhèn)長(zhǎng)青北路的加多寶創(chuàng)始工廠悄然熄燈。機(jī)器停轉(zhuǎn)、工人搬離，這座曾經(jīng)日產(chǎn)百萬(wàn)罐、見證品牌輝煌的“涼茶搖籃”，逐漸沉寂于時(shí)光之中。
然而，2026年新春營(yíng)銷季前夕，廠區(qū)再度亮起燈火。招聘啟事貼滿圍墻，往來(lái)的人聲與腳步重新響起——那個(gè)從這里走向全國(guó)的紅罐涼茶，正試圖回到夢(mèng)開始的地方。
但涼茶的江湖早已不同往日。王老吉穩(wěn)居行業(yè)第.一，元?dú)馍�、農(nóng)夫山泉等新品牌憑借無(wú)糖、草本、功能性飲料不斷搶占市場(chǎng)。年輕一代的興趣轉(zhuǎn)向氣泡水、電解質(zhì)水，對(duì)涼茶的熱情明顯消退。
重返原點(diǎn)，加多寶要面對(duì)的不僅是老對(duì)手，還有已然流逝的時(shí)間、模糊的品牌認(rèn)知，以及徹底變化的消費(fèi)口味。
節(jié)日“限定”飲品
曾幾何時(shí)，加多寶是隨處可見的日常飲料——便利店冰柜里總擺著一排，火鍋?zhàn)郎仙俨涣怂�，“怕上火，喝加多寶”的廣告語(yǔ)傳遍大街小巷。
2012年，加多寶年銷售額突破200億元，接連冠名《中國(guó)好聲音》、贊助世界杯預(yù)選賽，風(fēng)光無(wú)限。對(duì)很多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，它并非特定節(jié)日的禮品，而是隨手可得的解渴選擇。
80后的劉偉回憶，以前和同學(xué)在網(wǎng)吧打游戲時(shí)，桌上除了泡面，常放著幾罐加多寶，“不是特意買的，就是從小賣部順手拎上來(lái)的”。吃火鍋時(shí)，服務(wù)員也總會(huì)問(wèn)：“要加多寶還是王老吉？”
可如今，走進(jìn)街邊便利店，冰柜里已經(jīng)很少能看到加多寶或王老吉。就連以往重要的餐飲渠道，涼茶的身影也在減少。
在北京經(jīng)營(yíng)社區(qū)餐館十多年的麗芳表示，以前店里會(huì)長(zhǎng)期擺放加多寶和王老吉，但近幾年銷量走低，就不再補(bǔ)貨了。一位東北經(jīng)銷商也透露，加多寶在餐飲端的動(dòng)銷確實(shí)不如以往。
00后的澤宇感覺(jué)，加多寶似乎只在逢年過(guò)節(jié)才活躍起來(lái)，“超市里總能看到紅罐堆成禮盒塔，綁著金色絲帶，擺在促銷區(qū)z顯眼的位置”。對(duì)它來(lái)說(shuō)，這更像是一種“送禮符號(hào)”，而非日常飲品。
在加多寶重啟創(chuàng)始工廠的儀式現(xiàn)場(chǎng)，背景橫幅上“搶占春節(jié)巨大機(jī)會(huì)”的標(biāo)語(yǔ)格外醒目。行業(yè)觀察指出，此次復(fù)產(chǎn)很大程度上正是為了布局春節(jié)下沉市場(chǎng)。
那個(gè)曾經(jīng)不分場(chǎng)合、隨時(shí)可飲的加多寶，似乎也患上了“節(jié)日依賴癥”。
想要抓住05后
涼茶能從嶺南地方飲品成長(zhǎng)為全國(guó)性飲料，加多寶的推動(dòng)功不可沒(méi)。
1997年，加多寶獲得王老吉商標(biāo)使用權(quán)，啟動(dòng)全國(guó)化戰(zhàn)略。它將涼茶裝入紅罐，打出“怕上火”的廣告，用快消品的方式讓這款傳統(tǒng)藥飲走進(jìn)千家萬(wàn)戶。
即便后來(lái)與王老吉分道揚(yáng)鑣，加多寶依然擅長(zhǎng)營(yíng)銷——冠名《中國(guó)好聲音》、押注體育賽事、在汶川地震后捐款1億元，一度贏得“民族品牌”的口碑。
但持續(xù)多年的“紅罐之爭(zhēng)”“商標(biāo)糾紛”，不僅消耗了大量資金，也模糊了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。盡管2017年雙方和解，加多寶與年輕一代之間的連接卻已出現(xiàn)斷裂。
近年來(lái)，相比以往大規(guī)模贊助綜藝與賽事，加多寶的營(yíng)銷投入明顯收縮，在社交媒體上的存在感較弱，年輕人對(duì)其品牌的印象逐漸淡化。
“加多寶的廣告好像還是老一套，不太吸引我。”澤宇這樣說(shuō)道。
這兩年，加多寶試圖通過(guò)重返音樂(lè)綜藝喚醒市場(chǎng)記憶，吸引年輕目光。
王老吉拿下《歌手2025》的超級(jí)合作伙伴，憑借節(jié)目熱度與互動(dòng)廣告獲得大量關(guān)注；加多寶則轉(zhuǎn)向冠名《亞洲新聲》《一起開麥吧》等綜藝，并植入《生萬(wàn)物》《赴山�！返葻岵 煌饨缫暈橐粓�(chǎng)針對(duì)00后、05后的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
翻看加多寶官方公眾號(hào)的推送，能看出品牌在努力融合傳統(tǒng)底蘊(yùn)與年輕潮流。
例如，在“吃火鍋就喝加多寶”的廣告中，畫面呈現(xiàn)年輕人聚餐場(chǎng)景，配文“辣到冒煙？一罐加多寶，火氣秒退散”，在延續(xù)“怕上火”定位的同時(shí)，將飲用場(chǎng)景轉(zhuǎn)向Z世代的社交聚會(huì)。
短視頻廣告里，音樂(lè)人井朧一邊彈唱一邊舉起加多寶，將產(chǎn)品與創(chuàng)作場(chǎng)景結(jié)合，試圖把涼茶從“養(yǎng)生飲品”轉(zhuǎn)化為“靈感陪伴”。
公眾號(hào)也時(shí)常聯(lián)動(dòng)抖音挑戰(zhàn)賽、AI互動(dòng)小程序等數(shù)字玩法，鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作“夏日主打歌”，并融入加多寶罐身作為視覺(jué)元素。
然而，這些嘗試在社交媒體上的反響較為有限，尚未形成破圈效應(yīng)。
在抖音平臺(tái)上，王老吉官方賬號(hào)已發(fā)布超過(guò)770個(gè)作品，擁有205萬(wàn)粉絲，獲贊超2600萬(wàn)次；加多寶官方賬號(hào)作品約300個(gè)，粉絲27萬(wàn)，總點(diǎn)贊數(shù)142萬(wàn)次。
即便這位昔日的營(yíng)銷高手奮力回潮，聲量差距依然清晰可見。
賽道天花板隱現(xiàn)
加多寶與王老吉之間的法律拉鋸已持續(xù)十余年。商標(biāo)、廣告語(yǔ)、包裝、配方……雙方在多條戰(zhàn)線反復(fù)交鋒。z近一次是2025年10月，兩家就海外“王老吉”商標(biāo)權(quán)再度隔空對(duì)峙。
加多寶稱“合法持有63國(guó)注冊(cè)”，王老吉?jiǎng)t回應(yīng)“有事找法院”。這場(chǎng)爭(zhēng)執(zhí)看似激烈，實(shí)則更像一場(chǎng)疲憊的“慣性競(jìng)爭(zhēng)”。
在消費(fèi)者日益青睞無(wú)糖茶、氣泡水、新式健康飲的今天，誰(shuí)是“正宗涼茶”已非z關(guān)鍵的問(wèn)題。整個(gè)涼茶品類的增長(zhǎng)天花板，已隱隱浮現(xiàn)在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái)，涼茶品類整體面臨增長(zhǎng)瓶頸。在飲料市場(chǎng)高度內(nèi)卷、消費(fèi)偏好轉(zhuǎn)向低糖、功能性飲品的背景下，傳統(tǒng)涼茶市場(chǎng)持續(xù)承壓。
除了與王老吉的競(jìng)爭(zhēng)，加多寶還要面對(duì)農(nóng)夫山泉（東方樹葉）、元?dú)馍郑o(wú)糖茶）、統(tǒng)一、康師傅等品牌的沖擊。涼茶較高的含糖量、相對(duì)傳統(tǒng)的口感，正在被越來(lái)越多年輕消費(fèi)者疏遠(yuǎn)。
“我現(xiàn)在主要喝冰紅茶、茉莉蜜茶，或者直接喝水，總覺(jué)得飲料不太健康�！�90后的林濤說(shuō)。
餐館老板麗芳也表示，如今顧客點(diǎn)得z多的是大窯、無(wú)糖茶和氣泡水，“年輕人嫌涼茶太甜，年紀(jì)大的覺(jué)得不如自己泡菊花茶。加多寶？很少有人主動(dòng)點(diǎn)了�！�
市場(chǎng)變化也直接反映在企業(yè)的業(yè)績(jī)中。
此前白云山發(fā)布的2024年財(cái)報(bào)顯示，旗下王老吉涼茶所在的大健康板塊營(yíng)收約97.05億元，同比下滑12.7%。其中涼茶銷售分公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入約為87.64億元。
加多寶雖未公開銷售數(shù)據(jù)，但從電商平臺(tái)榜單和經(jīng)銷商反饋中，亦可窺見其增長(zhǎng)乏力。
在天貓涼茶榜單中，無(wú)論是熱賣榜、好評(píng)榜還是回購(gòu)榜，排名前列的均為王老吉、和其正、養(yǎng)生茶包等品牌。加多寶僅在主打促銷信息的“好價(jià)榜”中出現(xiàn)。
一位廣東快消行業(yè)人士表示，在本地市場(chǎng)，王老吉依然比加多寶更占優(yōu)勢(shì)。
隨著健康飲食趨勢(shì)轉(zhuǎn)向低糖、天然成分，傳統(tǒng)高糖涼茶面臨轉(zhuǎn)型壓力，而加多寶的新品推出節(jié)奏似乎未能跟上潮流。
近年來(lái)，加多寶僅嘗試推出無(wú)糖涼茶、小規(guī)格包裝等有限新品，并在局部市場(chǎng)重啟促銷。其京東官方旗艦店中的產(chǎn)品，仍以經(jīng)典款為主，僅區(qū)分有糖與無(wú)糖。
相比之下，王老吉?jiǎng)t借助廣藥集團(tuán)資源，陸續(xù)推出刺檸吉、海鹽荔枝等新產(chǎn)品，在一定程度上吸引了消費(fèi)者嘗試。
白云山2025年半年報(bào)顯示，王老吉大健康公司上半年?duì)I收64.99億元，同比增長(zhǎng)8.38%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)15.87%至12.95億元，業(yè)績(jī)暫現(xiàn)回暖跡象。
重啟工廠，是加多寶重回賽道的標(biāo)志性一步。但面對(duì)已經(jīng)變遷的市場(chǎng)與消費(fèi)者，光有情懷遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。如何跳出舊競(jìng)爭(zhēng)敘事、真正理解新一代的喜好，將是這家老牌涼茶企業(yè)必須回答的問(wèn)題。